千亿绿城打造爆款产品，开盘秒光

作为业内知名的产品营造专家，以及一家具有浓烈人文主义色彩的房企，绿城一有新品推出，经常开盘即售罄，具备超强的“爆款”打造能力。

去年绿城全年销售额超过50亿的单盘就有3个，强势的产品力已经成为绿城的标签之一。

绿城到底是如何做产品定位的?他们是如何在将产品做精的同时创造一次又一次的销售传奇的?

日前，绿城理想生活集团总经理、绿城房产营销服务中心总经理祝军，在明源地产创新研习社发表了一次演讲，揭开了这背后的秘密。

下面就是祝军的分享，核心是在产品和营销服务上绿城一贯坚守的四个价值观……

01

【产品价值观】

有所为，有所不为

将“产品为王”思维融入企业基因

▿

绿城的产品价值观，关键在于有所为，有所不为。既要开发完整的标准化产品体系，又不能做脱离实际需求的创新，每一个产品都要死磕细节，保证品质。

1、建立完整的产品体系，定向匹配

绿城有8家设计院，开发了丰富的产品体系，在产品类型方面基本上能做到全覆盖，这让绿城在拿到土地以后，能够直接找到跟地块最接近、最容易匹配的产品，设计前置。

以低密度产品为例，从83㎡一层的中式小villa，到上千平米的独栋别墅，从合院、排屋，到叠墅，低密度产品基本覆盖到全面积段和全产品类型。在风格上有中式、法式和地中海风格等。在前期做好充分准备，当在做产品定位时，就能够根据土地的特性，灵活选择，定向匹配。

2、有序创新，坚守产品逻辑和原则

持续创新是绿城产品的特质，但绿城所认为的产品创新应该是“有序”的。这个“有序”指的是所有创新必须基于绿城所认同的原则和理念，在做产品的定位时，创新的建议点，必须是在绿城传统思考逻辑基础上的创新，不能照搬或是生硬复制当下流行的创新方向。

例如，绿城的房子所有的外立面都坚持统一的美学体系，即干净简洁，这让绿城的房子呈现出来一种中正和雅的端庄感。为了保持这种端庄感，绿城所有的项目在进行外观的创新的时候，都必须以不破坏外立面为前提。

再比如，大多数房企都是“从内向外”来进行产品设计，有时为了充分拓展内部空间，优先考虑设计户型，但如果用这种方式，待户型确认之后，外立面的美感度往往会受到不同程度的牺牲。

而绿城所有户型的创新是“从外向内”设计，户型创新必须保证不影响外立面，所以部分绿城项目的产品甚至会有“两张皮”，虽然会不可避免地导致成本上升，但它会使产品保持一贯的美感，而这种美感是绿城所坚守的不能被破坏的创新原则。

再例如，每一个绿城园区，无论大小都必须配置游泳池，因为游泳池对绿城来说不仅能起到景观美化的作用，更是一个品质生活的符号，虽然在北方的一些项目中，泳池的使用周期比较短，但是绿城还是一直坚定不移地在做，成为每一个绿城园区的标配。

创新必须要坚守绿城内在的产品逻辑，这些逻辑可以在内部讨论、调整，但绿城认为，坚守是创新的前提。

3、产品为王，死磕细节，一丝一毫都必须准确

如果在整个中国房地产行业里分一个武术派别的话，绿城更像少林派，苦练内功，不练招式，始终保持初心，这也是绿城非常特别的地方。对于绿城，产品品质要追求精致和完美，时刻保持在细节上的精雕细琢。

例如，之前某项目由于泳池贴的马赛克成品效果不佳，即使已经即将交付，依然坚定地将常规马赛克全部切掉，换成水晶马赛克，宁愿交付被延迟，成本提高，也要保证产品效果。

对产品品质的坚持，也直接影响了绿城的销售策略。在遇到调控时，有一种房企的做法是“以价换量”，即先降低产品配置，再降低价格，用做减法的策略来以价换量。但绿城却完全相反，是“以性价比换量”，往往做加法，即全面提升原有的产品配置，却不提升价格，把产品的性价比提升一个层次。牺牲价格的竞争优势也必须保证绿城出品的产品品质。

这种“产品为王”的理念融入了绿城的基因，不管是设计、工程还是营销，都在这样一种统一的价值观下来考虑问题，就成就了绿城超强的产品力。

02

【品牌价值观】

深刻理解品牌影响力

高端市场做垄断，主流市场做爆款

▿

绿城认为做项目和产品定位，首先要考虑的不是把单个项目的利润做到极致，而是站在城市发展以及历史的角度，思考如何打造这个产品，不辜负每一块城市土地，同时兼顾经济效益。

这种品牌思维让绿城在客户的印象中留下了【品质】【高端】的品牌标签，这种品牌影响力让绿城在高端市场能够占据绝对的竞争优势，在主流市场也常常能够打造热销“爆款”。

1、高端市场绝对自信，建立细分市场垄断地位

在做产品定位的时候，对一般的开发商来说，很多时候会更关注主流的市场，认为做一些细分市场存在风险。

但是绿城就非常敢做细分市场，并在细分市场里面形成绝对影响力，目前在高端市场，基本能做到垄断。

根据2015年的统计，在杭州超过2000万以上的公寓盘以及别墅盘里面，绿城占据75%的份额。所以在高端市场，绿城有绝对的自信，这也让绿城敢做别的房企不敢做的产品，拿拿别的房企不敢拿的地。

例如杭州凤起潮鸣地块，在杭州市中心，当时在拿地的时候，地价冲到了最高。同行考虑做140-200㎡的改善型产品，这样的产品在市场上最保险，但是货值不是最大，如果地价太高，就很难盈利，所以一般的同行不敢拿。

但是绿城敢拿，就是因为敢做最高端的市场，在给这个项目做定位时，绿城规划了一部分300㎡中式的别墅，测算下来成本，售价必须要卖到每平方15万以上才行，这在杭州来说已经属于天价，但是绿城就敢做，一是因为市中心的中式别墅是极其的，二是源自于绿城对自己客户的了解。

在高端市场里面做到垄断，形成强烈的品牌印记。这样在做一个新项目的产品定位时，绿城首先可以把这个项目推到一个很高的高度，也可以把项目的货值做到最大化。

2、利用品牌标签，打造主流市场爆款产品

高端市场容量有限，目前绿城在产品类型上也会做一些下沿，部分进入到主流市场，在绿城的品牌效应下，最品质化的刚需产品很容易在市场上形成竞争优势，能够做出在主流市场热销的爆款产品。

因为，虽然定位主流市场，但是绿城还是基于高端物业的方式去打造这些项目。

例如，面向年轻群体的杨柳郡项目，在产品的定位界面上，无论是从立面、景观、带装修的管理上，还是营销的打法上，都会充分了解年轻人的偏好，做了百元淘宝认筹、线上开盘、社群运营等，打造了一个与产品相匹配的具有年轻气质的项目。

以高端品牌为产品品质背书，加上年轻化的改造，让杨柳郡系列一经推出就受到了年轻客户的追捧，成为了一款绿城为年轻人打造的“爆款”产品，在杭州、宁波都实现了开盘即售謦。

03

经营价值观

多方案比选、产品和成本适配

提升货值，倒逼产品创新

▿

经营价值观的加入，是绿城近两年产品定位思路的新升级，因为从企业经营的角度出发，在做产品定位时必须考虑到符合市场实际情况的去化速度，也要考虑产品对经营利润的贡献度。

但是绿城最独特的地方在于，经营必须在产品和品牌之后来考虑，要在坚持产品导向的前提之下，再来考虑如何将企业的经营效益的最大化。

例如， 绿城在杭州的一个项目在做产品定位时，通过三个方案的比选，发现做排屋比做合院，能增加接近1个亿的货值。

但是按照产品导向的思路，绿城一直以来都不会做排屋产品，因为排屋站在三层往下看的时候，一定会看到邻家的院子，这样就会有私密性不好的问题，因为对产品私密性的考虑，排屋产品在绿城的过去10年里面在内部都没有得到广泛推广。

所以，从经营的角度来看，要做排屋就必须先解决私密性的问题，为了解决这个痛点，绿城前后做了23款排屋方案，通过每个角度的视觉分析，最大化的解决了私密性的问题。这种努力完全是结合产品优先原则，再从经营价值观的角度出发来推动的。

以产品思维为前提的经营价值观，不仅提高了货值，也让排屋的产品创新往前大大的迈进了一步，倒逼了产品的创新。

04

服务价值观

从造房子到造生活

将营销溶解在服务中

▿

绿城的创始人宋卫平曾经说过：“房子只是生活的一个容器，与其说我们是造房子的，不如说我们是推动、引领、服务理想生活的。”所以绿城的企业定位是：理想生活综合服务商。除了建筑、景观、带装修定位等传统房地产营造领域之外，还有一个重要的产品定位内容，就是做服务。绿城最特别的就是，把服务价值观融入到产品定位中来。

1、服务的价值观，要融入到产品定位中

一个项目应该提供怎样的服务，在做项目前期定位时就要确定，提供这项服务，需要什么样的硬件支持，要前置考虑到设计规划中去，通过对业主在不同时刻的生活场景的设定，来考虑应该融入一些什么样的硬件和软件的配置，最终实现什么样的园区功能。

例如，业主接送孩子进出社区的动线、休憩时间园区内趣味性景观和亲子游乐设施的设置、针对小孩的课后时间提供四点半学校社区服务等等。

如下图所示：

下图是绿城北京某项目园区生活场景设想